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Desde la privatización de los canales de televisión abierta de Capital Federal y casi independientemente del año que se considere, la televisión abierta, la televisión por cable y la radio reciben casi un 55% de la inversión publicitaria, en términos promedio.
Años atrás, las decisiones de cómo se distribuía ese importante porcentaje de la torta publicitaria se basaban en la información existente sobre audiencias de televisión y radio provistas por varias empresas medidoras.
Los canales de televisión abierta, los operadores de cable, las radios y las productoras independientes de televisión, decidían la continuidad de sus programas en virtud de los niveles de audiencia informados por alguna de esas empresas medidoras.
Los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios determinaban, la participación de cada emisora y medio en sus pautas publicitarias, la utilización de horarios y programas, los costos por punto de rating, la cobertura y frecuencia, entre otros parámetros de planificación, en base a dicha información.
Evidentemente, todas esas decisiones variaban según cual hubiere sido la fuente utilizada, habida cuenta de las inevitables divergencias que existían entre las cifras publicadas por las empresas medidoras.
Por ello, la medición de audiencias constituye desde hace años una constante preocupación para el mercado publicitario y de las comunicaciones electrónicas.
Con el objeto de garantizar al mercado la calidad y transparencia de las operaciones de las empresas de medición, la CCMA encaró, desde sus inicios, un proceso de auditoría de las empresas medidoras que tuvo características inéditas, dado que fue la primera vez que se llevó a cabo un trabajo de este tipo en nuestro país.
En primera instancia, el objetivo fue evaluar procedimientos y no resultados, como una condición necesaria aunque no suficiente, para garantizar que metodológicamente los sistemas utilizados fueran razonablemente correctos.
En resumen, el proceso conceptual básico para cada auditoría fue el siguiente:
- Toma de conocimiento de la operación de la empresa.
- Obtención de la documentación de procesos y procedimientos.
- Análisis de la documentación.
- Pruebas y evaluaciones.
- Conclusiones sobre el estado de la operación.
- Sugerencias de modificaciones para el mejoramiento de la operación.
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